Un talk inspirant avec Barbara Hans, CMO

Barbara Hans, vous avez un parcours professionnel fascinant. Vous apportez plus de 25 ans d'expérience internationale dans la direction de projets de marketing et de transformation pour des marques de luxe et de consommation à travers l'Europe, l'Asie et les États-Unis. Plus récemment, vous étiez CMO chez A. Lange & Söhne. Qu'est-ce qui vous a personnellement attiré vers ce poste chez V‑ZUG ?

J'aime les marques qui reposent sur une histoire authentique et des produits exceptionnels. C'est précisément ce qui m'a impressionné chez V‑ZUG dès le tout début. En même temps, je suis convaincue que V-ZUG mérite d'être encore mieux connue, afin que davantage de personnes puissent découvrir et profiter de ces produits extraordinaires chez eux. L'idée de construire un pont vers de nouveaux marchés et de nouveaux consommateurs m'enthousiasme vraiment. Ce qui résonne également profondément en moi, c'est la manière dont V‑ZUG aborde la durabilité – et l'importance qu'elle revêt dans l'ensemble de l'entreprise.

Quelles valeurs personnelles ou expériences issues de votre carrière internationale souhaitez-vous apporter à l'équipe marketing de V‑ZUG ?

J'aborde chaque nouveau rôle avec beaucoup de soin, de respect et d'ouverture. J’ai appris que de bonnes idées peuvent venir de n’importe où dans l’équipe – et c’est précisément cette diversité que je veux encourager. En parallèle, mon expérience m’a donné une compréhension profonde du fait que les marchés et les consommateurs ont des besoins très différents, et qu’il faut y répondre de manière ciblée. C’est un point sur lequel je souhaite travailler encore plus étroitement avec l’équipe. Il est également important de s'adapter au rythme du monde avec le bon niveau de pragmatisme. J'ai particulièrement affiné cette capacité durant mon séjour en Chine – et cela m'a aidé de nombreuses fois depuis.

V‑ZUG représente la qualité et la longévité suisses. Que signifient ces valeurs pour le marketing ?

Ces valeurs sont extrêmement importantes et doivent être vécues et ressenties dans tous les aspects de la marque. Dans un monde qui évolue rapidement, la qualité et la durabilité deviennent de plus en plus pertinentes – pour nos clients et pour les générations futures. Les études montrent clairement que les gens recherchent des expériences authentiques qui durent. Les moments passés avec les personnes qui comptent le plus – famille, amis, leur environnement personnel – ont une valeur particulièrement élevée. Santé, bien-être et longévité sont désormais indissociables – et les appareils V-ZUG, avec leurs normes élevées, peuvent y jouer un rôle significatif. Pour le marketing, cela implique : comment et où nous nous adressons aux personnes, quel univers V‑ZUG nous créons, et comment nous le rendons visible et tangible. Tout cela est ancré dans la qualité et la longévité. Il est également essentiel de communiquer le caractère suisse d’une manière compréhensible et appréciée à l’international. Car les valeurs de V‑ZUG sont universelles. Notre mission est de raconter cette histoire ensemble, de manière à toucher les gens émotionnellement, partout dans le monde.

Où voyez-vous les plus grandes opportunités mondiales pour la marque V‑ZUG – et comment le marketing devrait-il contribuer à les réaliser ?

Des opportunités significatives se trouvent là où V-ZUG dispose déjà d'une base solide – et où la qualité, la durabilité et l'innovation continue sont de plus en plus recherchées. Il ne s'agit pas d'être présent partout à la fois, mais de se concentrer délibérément pour avoir un impact là où cela compte vraiment. La Chine reste un marché clé : la classe moyenne urbaine dans ses villes en pleine croissance recherche activement des produits comme les nôtres. Dans le même temps, la numérisation continue ouvre de nouvelles possibilités. Grâce à l'IA, nous comprenons mieux nos clients, identifions les besoins et les tendances plus tôt, et pouvons communiquer de manière bien plus personnalisée. Un autre domaine central est la construction de relations à long terme avec les groupes qui façonnent l'avenir de l'habitat : promoteurs, entreprises de construction, architectes, designers et bien d'autres. Ils décident si les appareils V‑ZUG feront partie des nouvelles propriétés dès le départ. Pour le marketing, cela signifie établir une relation de confiance avec ces influenceurs, connecter les écosystèmes et rendre visible la valeur de V‑ZUG à travers tous les points de contact.

Quelles opportunités et quels défis l’utilisation de l’IA apporte‑t‑elle au marketing – pour V‑ZUG comme pour l’ensemble du secteur ?

C’est un sujet fascinant. Les opportunités résident clairement dans une communication plus efficace : nous pouvons concevoir, optimiser et tester des campagnes plus rapidement et à moindre coût. Un potentiel supplémentaire provient d'une intelligence des données améliorée, de groupes cibles plus précis et d'une interaction client nettement plus personnalisée. Cela nous permet de réduire les coûts de production et de médias – un budget qui peut être investi de manière significative ailleurs. Cependant, dans le contexte de la qualité et de la longévité, il existe également des défis. L'IA ne doit pas diluer l'identité ou l'authenticité de la marque. C'est précisément là qu'il faut des directives claires, afin que la technologie renforce nos valeurs plutôt que de les brouiller.

Comment le marketing sur le marché domestique de V‑ZUG diffère-t-il du marketing à l'étranger ?

En Suisse, V‑ZUG est une marque bien connue et très appréciée. Pour beaucoup, elle fait tout simplement partie de leur foyer. Pourtant, nous ne devons pas négliger ce marché. Ici, l'accent est mis sur le fait de rester présent – orienté service, accessible et constamment au premier plan. Sur d'autres marchés, nous devons communiquer encore plus clairement ce que V-ZUG et Premium Swiss Made représentent. Le marketing joue un rôle stratégique et à long terme : nous devons rendre la marque et ses produits visibles, accessibles et expérientiels. De la qualité et du design à l'innovation, il existe de nombreuses histoires fortes que nous pouvons raconter – et une touche d'esprit et de charme suisses devrait toujours en faire partie.

Comment pensez-vous équilibrer la narration traditionnelle de la marque avec le besoin de renforcer les points de contact numériques tels que les réseaux sociaux, le commerce électronique et les campagnes basées sur les données ?

Mon expérience – et les études le confirment – est que les gens se connectent le plus fortement avec des personnes réelles et des histoires vraies. C’est pourquoi la marque doit véhiculer une image cohérente à travers tous les points de contact, une image qui reste clairement et indéniablement Premium Swiss Made. Les canaux numériques, les réseaux sociaux et le commerce électronique modernisent notre storytelling et permettent une interaction authentique. Dans le même temps, le récit doit placer notre héritage suisse, notre savoir-faire et la qualité durable de nos produits au centre – de manière authentique et avec un ton discret. Il est tout aussi important de créer des événements et des plateformes où des expériences partagées deviennent possibles – des lieux où la communauté peut se développer. Ce qui compte le plus, c'est que ces expériences ne paraissent jamais artificielles, mais naturelles et crédibles.

Quelles compétences une équipe marketing solide doit-elle avoir aujourd’hui ? Et comment souhaitez-vous les encourager en tant que leader ?

Une équipe marketing performante aujourd'hui doit combiner réflexion stratégique, sensibilité culturelle et compétence numérique. Avant tout, il faut des personnes qui restent flexibles, apprennent rapidement, expérimentent avec courage et interagissent ouvertement les unes avec les autres. Pour moi, la flexibilité, la rapidité, l'humanité, l'ouverture sur le monde et le respect sont tout aussi essentiels qu'une compréhension approfondie des évolutions numériques qui transforment constamment notre travail. Le courage devient de plus en plus important : le courage d'explorer de nouvelles voies, de tester des formats inconnus, de valider des hypothèses avec des données – mais aussi le courage de ne pas faire certaines choses consciemment lorsqu'elles ne correspondent pas à la marque ou à la culture. Je favorise tout cela grâce à un dialogue ouvert et continu. J'encourage également l'équipe à sortir régulièrement de sa propre bulle et à s'inspirer de l'extérieur. Le perfectionnement structuré et l'apprentissage partagé sont tout aussi essentiels que la clarté sur ce qui compte vraiment. Des objectifs clairs sont donc essentiels dès le tout début.

À propos de Barbara Hans

Barbara Hans est Chief Marketing Officer et membre du Comité exécutif de V‑ZUG. Elle est née et a grandi à Bochum, Allemagne. Après avoir obtenu un master en politique internationale et en littérature chinoise moderne, elle a acquis sa première expérience professionnelle chez Wolford avant de partir en Chine avec Triumph en 1999. Là-bas, elle a approfondi sa passion pour la communication et a géré diverses marques automobiles internationales. En 2011, elle a rejoint l'équipe dirigeante d'un nouveau modèle d'agence pour Jaguar Land Rover. À partir de 2020, elle a occupé le poste de COO Asie chez Serviceplan avant de devenir CMO chez A. Lange & Söhne. Elle a également suivi le programme Making AI Work: Machine Intelligence for Business and Society de MIT Sloan ainsi que plusieurs programmes de leadership pour cadres. Elle parle couramment l'allemand, l'anglais et le chinois et aime passer son temps libre dans la nature, aussi bien chez elle qu'en voyage.