In gesprek met Barbara Hans, CMO

Barbara Hans, u heeft een fascinerend carrièrepad. U brengt meer dan 25 jaar internationale ervaring mee in het leiden van marketing- en transformatieprojecten voor luxe- en consumentenmerken in Europa, Azië en de VS. Meest recent was u CMO bij A. Lange & Söhne. Wat trok u persoonlijk aan in de functie bij V‑ZUG?

Ik voel me sterk aangetrokken tot merken die geworteld zijn in een authentiek verhaal en uitzonderlijke producten. Dat is precies wat mij vanaf het eerste moment aansprak bij V-ZUG. Tegelijk ben ik ervan overtuigd dat V-ZUG het verdient om nog breder bekend te worden, zodat meer mensen deze bijzondere producten in hun eigen huis kunnen ontdekken en beleven. Het idee om een brug te slaan naar nieuwe markten en nieuwe doelgroepen spreekt mij dan ook enorm aan. Wat mij eveneens diep raakt, is de manier waarop V-ZUG duurzaamheid benadert - en de betekenis die dit thema in de hele organisatie draagt.

Welke persoonlijke waarden of ervaringen uit je internationale carrière wil je inbrengen in het marketingteam van V‑ZUG?

Ik benader elke nieuwe rol met veel zorg, respect en openheid. Ik heb geleerd dat goede ideeën overal in het team vandaan kunnen komen – en het is precies deze diversiteit die ik wil koesteren. Tegelijkertijd heeft mijn ervaring mij een diep inzicht gegeven in het feit dat markten en consumenten uiteenlopende behoeften hebben — en dat we die met gerichte aandacht en duidelijke intentie moeten benaderen. Dit is iets waarop ik me nog nauwer samen met het team wil richten. Het is ook belangrijk om je aan te passen aan het tempo van de wereld met het juiste niveau van pragmatisme. Ik heb deze vaardigheid met name verfijnd tijdens mijn tijd in China – en het heeft me sindsdien vaak geholpen.

V‑ZUG staat voor Zwitserse kwaliteit en duurzaamheid. Wat betekenen deze waarden voor marketing?

Deze waarden zijn enorm belangrijk en moeten in elk aspect van het merk worden beleefd en gevoeld. In een wereld die snel verandert, worden kwaliteit en duurzaamheid steeds relevanter – voor onze klanten en voor toekomstige generaties. Uit studies blijkt duidelijk dat mensen op zoek zijn naar authentieke ervaringen die blijvend zijn. Momenten met de mensen die het meest belangrijk zijn – familie, vrienden, hun persoonlijke omgeving – hebben een bijzonder hoge waarde. Gezondheid, wellness en duurzaamheid zijn nu onlosmakelijk met elkaar verbonden – en de apparaten van V-ZUG, met hun hoge standaarden, kunnen hierin een betekenisvolle rol spelen. Voor marketing betekent dit: hoe en waar we met mensen communiceren, welke V‑ZUG-wereld we creëren en hoe we deze zichtbaar en tastbaar maken. Dit alles is geworteld in kwaliteit en duurzaamheid. Het is ook essentieel om het Zwitserse karakter op een manier over te brengen die internationaal wordt begrepen en gewaardeerd. Omdat de waarden van V‑ZUG universeel zijn. Onze opdracht is om dit verhaal samen te vertellen op een manier die mensen overal ter wereld emotioneel raakt.

Waar ziet u de grootste wereldwijde kansen voor het merk V-ZUG – en hoe kan marketing helpen deze te realiseren?

Significante kansen liggen waar V‑ZUG al een sterke basis heeft – en waar kwaliteit, duurzaamheid en voortdurende innovatie steeds meer gevraagd worden. Het gaat er niet om overal tegelijk aanwezig te zijn, maar om bewust te focussen om impact te creëren waar het echt van belang is. China blijft een belangrijke markt: de stedelijke middenklasse in de groeiende steden is actief op zoek naar producten zoals die van ons. Tegelijkertijd biedt de voortdurende digitalisering nieuwe mogelijkheden. Door middel van AI begrijpen we onze klanten beter, herkennen we behoeften en trends eerder, en kunnen we op een veel persoonlijkere manier communiceren. Een ander centraal aandachtsgebied is het opbouwen van duurzame relaties met de partijen die de toekomst van wonen vormgeven: projectontwikkelaars, bouwbedrijven, architecten, ontwerpers en andere visionairs binnen het vakgebied. Zij beslissen of V-ZUG apparaten vanaf het begin deel uitmaken van nieuwe panden. Voor marketing betekent dit het opbouwen van vertrouwen met deze influencers, het verbinden van ecosystemen en het zichtbaar maken van V‑ZUG's waarde op alle touchpoints.

Welke kansen en uitdagingen brengt het gebruik van AI met zich mee voor marketing – zowel voor V‑ZUG als voor de industrie in het algemeen?

Het is een fascinerend onderwerp. De kansen liggen duidelijk in efficiëntere communicatie: we kunnen campagnes sneller en kosteneffectiever ontwerpen, optimaliseren en testen. Extra potentieel komt voort uit betere data-intelligentie, preciezere doelgroepen en aanzienlijk meer gepersonaliseerde klantbetrokkenheid. Hierdoor kunnen we de productie- en mediakosten verlagen – een budget dat zinvol elders kan worden geïnvesteerd. Echter, in de context van kwaliteit en duurzaamheid, zijn er ook uitdagingen. AI mag de identiteit of authenticiteit van het merk niet verwateren. Dit is precies waar duidelijke richtlijnen nodig zijn, om ervoor te zorgen dat technologie onze waarden versterkt in plaats van ze te vervagen.

Hoe verschilt marketing op V-ZUG’s thuismarkt van marketing in het buitenland?

In Zwitserland is V‑ZUG een bekend en geliefd merk. Voor velen is het simpelweg een onderdeel van hun huis. Toch mogen we deze markt niet verwaarlozen. Hier ligt de nadruk op het blijven in het moment – servicegericht, benaderbaar en consequent in gedachten. In andere markten moeten we nog duidelijker communiceren waar V-ZUG en Premium Swiss Made voor staan. Marketing speelt een strategische, langetermijnrol: we moeten het merk en zijn producten zichtbaar, vindbaar en ervaarbaar maken. Van kwaliteit en design tot innovatie, er zijn talloze sterke verhalen die we kunnen vertellen – en een vleugje Zwitserse humor en charme moet daar altijd deel van uitmaken.

Hoe denkt u over het balanceren van traditionele merkverhalen met de noodzaak om digitale touchpoints zoals sociale media, e-commerce en datagestuurde campagnes te versterken?

Mijn ervaring – en onderzoek bevestigt dit – is dat mensen het sterkst een verbinding voelen met echte mensen en echte verhalen. Daarom moet het merk een consistent imago uitstralen op alle touchpoints, een imago dat duidelijk en onmiskenbaar Premium Swiss Made blijft. Digitale kanalen, sociale media en e-commerce moderniseren onze storytelling en maken echte interactie mogelijk. Tegelijkertijd moet het verhaal onze Zwitserse afkomst, vakmanschap en duurzame productkwaliteit centraal stellen – authentiek en met een ingetogen toon. Even belangrijk is het creëren van evenementen en platforms waar gedeelde ervaringen kunnen ontstaan - plekken waar gemeenschap kan groeien. Wat het belangrijkste is, is dat deze ervaringen nooit kunstmatig aanvoelen, maar natuurlijk en geloofwaardig.

Welke vaardigheden heeft een sterk marketingteam tegenwoordig nodig? En hoe wilt u deze als leider bevorderen?

Een sterk marketingteam heeft tegenwoordig een combinatie van strategisch denken, culturele gevoeligheid en digitale competentie nodig. Bovenal zijn er mensen nodig die flexibel blijven, snel leren, moedig experimenteren en open met elkaar omgaan. Voor mij zijn flexibiliteit, snelheid, menselijkheid, openheid naar de wereld en respect net zo essentieel als een diep begrip van digitale ontwikkelingen die ons werk voortdurend hervormen. Moed wordt steeds belangrijker: de moed om nieuwe wegen te verkennen, onbekende formats te testen, hypothesen met data te valideren – maar ook de moed om bewust dingen niet te doen wanneer ze niet bij het merk of de cultuur passen. Ik bevorder dit allemaal door middel van open en voortdurende dialoog. Ik moedig het team ook aan om regelmatig buiten hun eigen bubbel te stappen en externe inspiratie op te doen. Gestructureerde bijscholing en gedeeld leren zijn net zo centraal als duidelijkheid over wat echt belangrijk is. Duidelijke doelstellingen zijn daarom essentieel vanaf het allereerste begin.

Over Barbara Hans

Barbara Hans is Chief Marketing Officer en lid van de Raad van Bestuur van V‑ZUG. Zij is geboren en getogen in Bochum, Duitsland. Na het afronden van een master in Internationale Politiek en Moderne Chinese Literatuur deed zij haar eerste professionele ervaring op bij Wolford voordat zij in 1999 met Triumph naar China verhuisde. Daar verdiepte zij haar passie voor communicatie en beheerde zij verschillende internationale automerken. In 2011 werd zij onderdeel van het leiderschapsteam van een nieuw agentschapsmodel voor Jaguar Land Rover. Vanaf 2020 was zij COO Azië bij Serviceplan voordat zij de rol van CMO bij A. Lange & Söhne op zich nam. Zij voltooide ook het MIT Sloan-programma Making AI Work: Machine Intelligence for Business and Society evenals verschillende programma's voor leidinggevenden. Ze spreekt vloeiend Duits, Engels en Chinees en brengt haar vrije tijd graag door in de natuur – zowel thuis als op reis.