שיחה עם ברברה הנס, סמנכ"לית שיווק

ברברה הנס, יש לך מסלול קריירה מרתק. יש לך יותר מ-25 שנות ניסיון בינלאומי בהובלת פרויקטים של שיווק ושינוי עבור מותגי יוקרה ומותגי צריכה ברחבי אירופה, אסיה וארצות הברית. לאחרונה, היית סמנכ"ל שיווק ב-A. Lange & Söhne. מה באופן אישי משך אותך לתפקיד ב-V‑ZUG?

אני אוהבת מותגים המבוססים על סיפור אותנטי ומוצרים יוצאי דופן. זה בדיוק מה שהרשים אותי לגבי V‑ZUG מההתחלה. באותו הזמן, אני משוכנעת ש-V‑ZUG ראויה להיות מוכרת אף יותר, כך שיותר אנשים יוכלו לגלות וליהנות מהמוצרים יוצאי הדופן הללו בבתיהם. הרעיון של בניית גשר לשווקים חדשים ולצרכנים חדשים הוא משהו שמלהיב אותי באמת. מה שמדבר אליי במיוחד הוא האופן שבו V‑ZUG מתייחסת לקיימות – והחשיבות שהיא מעניקה לכך בכל רחבי החברה.

אילו ערכים אישיים או חוויות מקריירה בינלאומית תרצי להביא לצוות השיווק של V‑ZUG?

אני ניגשת לכל תפקיד חדש עם הרבה תשומת לב, כבוד ופתיחות. למדתי שרעיונות טובים יכולים להגיע מכל מקום בצוות – וזה בדיוק הגיוון הזה שאני רוצה לטפח. במקביל, הניסיון שלי העניק לי הבנה מעמיקה לכך שלשווקים ולצרכנים יש צרכים שונים מאוד, ועלינו להתייחס אליהם בכוונה. זה משהו שאני רוצה להתמקד בו עוד יותר מקרוב יחד עם הצוות. חשוב גם להתאים את עצמך לקצב העולם עם רמת הפרגמטיות הנכונה. שיפרתי יכולת זו במיוחד במהלך שהותי בסין – והיא סייעה לי פעמים רבות מאז.

V‑ZUG מייצגת איכות שווייצרית ועמידות לאורך זמן. מה המשמעות של ערכים אלה עבור שיווק?

ערכים אלה חשובים ביותר ויש ליישם ולהרגיש אותם בכל היבט של המותג. בעולם שמשתנה במהירות, איכות ואריכות ימים הופכים לרלוונטיים יותר ויותר – עבור הלקוחות שלנו ועבור הדורות הבאים. מחקרים מראים בבירור שאנשים מחפשים חוויות אותנטיות שנשארות לאורך זמן. רגעים עם האנשים שחשובים ביותר – משפחה, חברים, הסביבה האישית שלהם – הם בעלי ערך רב במיוחד. בריאות, Wellness ואריכות ימים הם כעת בלתי נפרדים – והמכשירים של V‑ZUG, עם הסטנדרטים הגבוהים שלהם, יכולים למלא תפקיד משמעותי בכך. לשיווק, משמעות הדבר היא: כיצד והיכן אנו פונים לאנשים, איזה עולם של V-ZUG אנו יוצרים, וכיצד אנו הופכים אותו לנראה ומוחשי. כל זה מבוסס על איכות ואריכות ימים. ישנה חשיבות רבה להעביר את האופי השוויצרי בצורה שתובן ותוערך ברחבי העולם. כי הערכים של V‑ZUG הם אוניברסליים. המשימה שלנו היא לספר את הסיפור הזה יחד בצורה שמתחברת רגשית לאנשים בכל מקום.

היכן את רואה את ההזדמנויות הגלובליות הגדולות ביותר עבור מותג V-ZUG – וכיצד השיווק צריך לעזור לממש אותן?

הזדמנויות משמעותיות טמונות במקומות שבהם ל-V-ZUG כבר יש יסודות חזקים – ובמקומות שבהם איכות, קיימות וחדשנות מתמשכת נמצאים בביקוש הולך וגובר. זה לא עניין של להיות נוכחים בכל מקום בו-זמנית, אלא של התמקדות מכוונת ליצירת השפעה במקום שבו זה באמת חשוב. סין נותרת שוק מפתח: מעמד הביניים העירוני בערים הצומחות מחפש באופן פעיל מוצרים כמו שלנו. במקביל, הדיגיטציה המתמשכת פותחת אפשרויות חדשות. באמצעות בינה מלאכותית, אנו מבינים את לקוחותינו טוב יותר, מזהים צרכים ומגמות מוקדם יותר, ויכולים לתקשר בצורה מותאמת אישית הרבה יותר. תחום מרכזי נוסף הוא בניית קשרים ארוכי טווח עם הקבוצות המעצבות את עתיד המגורים: יזמים, חברות בנייה, אדריכלים, מעצבים ועוד. הם מחליטים אם מכשירי V-ZUG יהיו חלק מנכסים חדשים מההתחלה. לשיווק, משמעות הדבר היא בניית אמון עם המשפיענים הללו, חיבור מערכות אקולוגיות והפיכת הערך של V‑ZUG לגלוי בכל נקודות המגע.

אילו הזדמנויות ואתגרים מביאה השימוש בבינה מלאכותית לשיווק – הן עבור V‑ZUG והן עבור התעשייה כולה?

זהו נושא מרתק. ההזדמנויות טמונות בבירור בתקשורת יעילה יותר: אנו יכולים לעצב, לייעל ולבדוק קמפיינים מהר יותר ובעלויות נמוכות יותר. פוטנציאל נוסף מגיע מאיסוף נתונים חכם יותר, קבוצות יעד מדויקות יותר ומעורבות לקוחות מותאמת אישית באופן משמעותי. זה מאפשר לנו להפחית עלויות ייצור ומדיה – תקציב שניתן להשקיע בצורה משמעותית במקום אחר. עם זאת, בהקשר של איכות ואריכות ימים, ישנם גם אתגרים. AI חייב שלא לדלל את הזהות או האותנטיות של המותג. כאן בדיוק יש צורך בהנחיות ברורות, כדי להבטיח שהטכנולוגיה תחזק את הערכים שלנו ולא תטשטש אותם.

כיצד שיווק בשוק הביתי של V‑ZUG שונה משיווק בחו"ל?

בשוויץ, V-ZUG היא מותג ידוע ואהוב מאוד. עבור רבים, זה פשוט חלק מביתם. עם זאת, אסור לנו להזניח שוק זה. כאן, המיקוד הוא על להישאר נוכחים – מוכווני שירות, נגישים ותמיד בראש סדר העדיפויות. בשווקים אחרים, עלינו לתקשר בצורה ברורה עוד יותר מה המשמעות של V‑ZUG ושל Premium Swiss Made. לשיווק תפקיד אסטרטגי וארוך טווח: עלינו להפוך את המותג ואת מוצריו לגלויים, נגישים וחווייתיים. מאיכות ועיצוב ועד חדשנות, ישנם סיפורים חזקים רבים שנוכל לספר – ונגיעה של שנינות וקסם שווייצריים תמיד צריכים להיות חלק מזה.

איך לדעתך ניתן לאזן בין סיפור מותג מסורתי לבין הצורך לחזק נקודות מגע דיגיטליות כמו מדיה חברתית, מסחר אלקטרוני וקמפיינים מבוססי נתונים?

הניסיון שלי – והמחקר מאשר זאת – הוא שאנשים מתחברים בצורה החזקה ביותר לאנשים אמיתיים ולסיפורים אמיתיים. לכן, המותג צריך לשדר תדמית עקבית בכל נקודות המגע, תדמית ברורה ובלתי ניתנת לטעות של Premium Swiss Made. ערוצים דיגיטליים, רשתות חברתיות ומסחר אלקטרוני מחדשים את סגנון הסיפור שלנו ומאפשרים אינטראקציה אמיתית. באותו הזמן, הנרטיב חייב למקם את המורשת השוויצרית שלנו, המלאכה האומנותית ואיכות המוצר בת קיימא במרכז – באותנטיות ובטון מאופק. חשוב באותה מידה ליצור אירועים ופלטפורמות שבהם חוויות משותפות הופכות לאפשריות – מקומות שבהם הקהילה יכולה לצמוח. מה שהכי חשוב הוא שהחוויות הללו לעולם לא ירגישו מלאכותיות, אלא טבעיות ואמינות.

אילו מיומנויות צוות שיווק חזק צריך היום? וכיצד תרצי לטפח אותם כמנהיגה?

צוות שיווק חזק כיום צריך שילוב של חשיבה אסטרטגית, רגישות תרבותית ומיומנות דיגיטלית. מעל הכל, יש צורך באנשים שנשארים גמישים, לומדים במהירות, מתנסים באומץ ומתקשרים בפתיחות זה עם זה. עבורי, גמישות, מהירות, אנושיות, פתיחות לעולם וכבוד הם חיוניים בדיוק כמו הבנה מעמיקה של ההתפתחויות הדיגיטליות שמשנות ללא הרף את עבודתנו. אומץ הופך לחשוב יותר ויותר: אומץ לחקור דרכים חדשות, לבדוק פורמטים לא מוכרים, לאמת השערות באמצעות נתונים – אך גם אומץ להחליט במודע לא לעשות דברים כאשר הם אינם מתאימים למותג או לתרבות. אני מטפחת את כל זה באמצעות דיאלוג פתוח ורציף. אני גם מעודד:ת את הצוות לצאת באופן קבוע מהבועה שלהם ולהביא השראה חיצונית. הכשרה מובנית ולמידה משותפת הן מרכזיות בדיוק כמו הבהירות לגבי מה שבאמת חשוב. מטרות ברורות הן לכן חיוניות כבר מההתחלה.

על ברברה הנס

ברברה הנס היא מנהלת השיווק הראשית וחברה בהנהלה הבכירה של V‑ZUG. היא נולדה וגדלה בבוכום, גרמניה. לאחר שסיימה תואר שני בפוליטיקה בינלאומית וספרות סינית מודרנית, צברה את ניסיונה המקצועי הראשון ב-Wolford לפני שעברה לסין עם Triumph בשנת 1999. שם העמיקה את תשוקתה לתקשורת וניהלה מותגים בינלאומיים שונים בתחום הרכב. בשנת 2011, היא הפכה לחלק מצוות ההנהגה של מודל סוכנות חדש עבור יגואר לנד רובר. משנת 2020 היא שימשה כ-COO אסיה ב-Serviceplan לפני שלקחה על עצמה את תפקיד ה-CMO ב-A. Lange & Söhne. היא גם סיימה את תוכנית MIT Sloan Making AI Work: Machine Intelligence for Business and Society וכן מספר תוכניות מנהיגות בכירות. היא דוברת אנגלית וסינית שוטפת ונהנית לבלות את זמנה הפנוי בטבע – הן בבית והן בזמן נסיעות.